谁影响着Z世代的购买？

　假如认为孩子的确是我们的未来，品牌和零售商最好准备好与他们建立数字化联系。最近流行的一个笑话是，如果你去参加一个活动，却不在网上发表有关它的帖子，那算你去参加过了吗？Z世代可能会很肯定地回答，“不算”。延伸开来说，想和年轻消费者有进一步接触，如果你在社交媒体上没有活跃表现，Z世代可能会认为你并不真正存在。

世代动力学中心（CGK）发布了一项研究，显示那些13-22岁的人正在重新定义谁在当今的市场上有影响力。尽管电视电影明星或著名运动员在前几代人中占据主导地位，但Z世代人所关注的都是社交媒体上涌现出来的影响者。CGK的研究发现，46%的Z世代人目前跟踪超过10个在线影响者（10%跟踪50个或更多）。

这有助于解释为什么年轻人似乎总是粘在手机上，即使他们的朋友就在身边。世代动力学中心的总裁Jason Dorsey说，95%的Z世代拥有智能手机，超过半数的人每天使用智能手机的时间超过5小时。

Dorsey谈到：“这是他们的生命线，社交媒体是他们与外界联系，和了解自己喜欢和想要什么的手段。” Z世代的“明星”不是那些在电视上或大型音乐厅里出现的人。他们是Z世代每天都在智能手机或平板电脑上关注的人。”

这种始终在线模式也可以转化为他们的服装购物习惯。根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor™）显示，近一半的Z世代消费者（46%）计划今年在网上更多地浏览服装。这远远超过了千禧世代（39%）和X世代（30%），也远超了婴儿潮世代（13%）。

生活方式调查的研究显示，与千禧一代（62%）和X世代（59%）以及婴儿潮一代（55%）相比，Z世代的消费者更倾向于在线研究服装（76%）。 　　

生活方式调查的数据显示，当这群年轻的购物者在网上寻找服装创意时，他们很可能会前往Instagram（67%），其次是Pinterest（42%），Snapchat（33%），Tumblr（22%），零售商或品牌网站（23%），Twitter和Facebook（均为21%）以及亚马逊和eBay等电子商务网站（21%）。此外，CGK的研究发现，Z世代在YouTube上花费了大量时间，并且比任何其他类型的广告（包括收音机、印刷品和电视）更信任该平台的广告。

尼尔森的研究人员表示，由于Z世代的消费者遍布网络的各个角落，因此“迫切需要了解这代人的独特偏好，并建立定制和创造性的活动，以产生更好的效果。”

基于尼尔森数字广告评级的数据，加拿大的一项研究，对13至17岁的Z世代消费者进行了评估，发现超过90%的广告投放没有达到预期目标。在18至24岁的人群中，没有达到预期目标的百分比略低，为75%。为了阻止这种广告浪费，尼尔森建议品牌，广告代理和媒体公司利用自己的第一手数据，并将它们与第三方数据结合起来，以构建定制的目标细分市场。

尼尔森表示：“这些细分市场可基于受众的兴趣，购买历史和之前的互动，以帮助品牌和营销人员找到合适的受众，并在最合适的环境中传达信息。”然后，第三方评估和验证服务部门可以进一步验证这一点，以便更进一步确认，并针对活动的关键绩效指标（KPI）进行优化。”

根据生活方式调查的研究，在未来一年，千禧一代计划花费1249美元，X世代预计花费1001美元，而婴儿潮一代将花费589美元，尽管Z世代消费者计划在未来一年只花627美元用于购买衣服，这比其他人群要少得多。然而，了解如何最好地接触到这些年轻消费者至关重要。

根据彭博社（Bloomberg）对联合国数据的分析，在2019年，Z世代将超过千禧一代，成为人口最多的一代。Z世代预计将达到77亿，占全球人口的32%，超过了占31.5%的千禧一代。

世代动力学中心的首席执行官Denise Villa博士说，对于那些想吸引Z世代客户成为粉丝的品牌来说，社交媒体是必不可少的。

她说：“在Z世代主要浏览的社交媒体平台上刷存在感是品牌开拓这个市场的的绝对必要条件。”

CGK强调，Z世代与之前的其他年龄群大不相同，绝对不应被视为“千禧一代2.0”。该公司表示，Z世代希望与社交媒体上的公司和品牌进行互动，而且这样做的人数比千禧一代要多。例如，CGK的研究发现，73%的Z世代至少在社交媒体上跟踪一个品牌，而千禧一代的这一比例为64%。此外，Z世代使用Instagram的频率是Facebook的2.5倍。

Villa说：“无论一个网络影响者的追随者是1万还是1千万，这些网络人物都会对Z世代的品牌忠诚度和购买决策产生直接影响。”品牌和零售商需要适应Z世代的思路，并将其作为营销工作的一部分加以利用，因为Z世代将抛弃那些没有跟上他们脚步的品牌。”