读懂品牌授权模式

纺织服装周刊记者-赖松

Allan Feldman

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　　年轻而快速发展的品牌授权模式

　　TAweekly：品牌授权在美国已经成为一种普遍认可的商业模式，您认为这种商业模式最核心的价值是什么？具体体现在哪些方面？

　　Feldman：相对于其他商业模式，品牌授权是一个年轻而又发展很快的模式。29年前，当LMCA刚开始这类业务时，全球授权产品的销售不过30亿美元。如今这一数据已达260亿美元。它之所以成长很快，是因为越来越多的企业意识到这种模式可以为企业带来更大的价值。

　　总的来说，通过品牌授权商与被授权商之间的战略合作，品牌授权商可以理论上不用投入任何资金而获得收益；而被授权商可以借助授权商的品牌提升产品附加值，从而可以售出更高的价格。当然，在这个过程中，被授权商设计与制作的每款产品都需要得到授权商的审核与检验，以确保授权商的品牌形象与品质得到保证。

　　TAweekly：请介绍两个时尚与服装零售消费领域品牌授权成功的案例，并阐述他们能够成功的原因。

　　Feldman：品牌授权模式在时尚界运用其实非常广泛，特别是在奢侈品类。比如，两大奢侈品集团（LVMH与开云集团）旗下的许多品牌的化妆品、香水、眼镜都是通过品牌授权合作的。这类模式也常运用在娱乐明星的品牌上。公众看到的一些娱乐明星设计或者发布自己的品牌，其实他们大多数的运作是通过品牌授权模式来合作的。许多美国流行的服饰品牌，比如Calvin Klein、 Tommy Hilfiger除了一部分主线自己运营外，其它副线品牌其实都是通过品牌授权方式运营的。

　　中国服装业正在更清晰地认识品牌授权

　　TAweekly：对中国人而言，品牌授权模式还是比较陌生的概念，您认为用什么样的方式，能让中国企业家准确地理解并认可授权商业模式？

　　Feldman：中国的服装业对品牌授权比较陌生，不过在动漫领域还是比较普遍的。我们10年前在上海设立了公司，那时确实有很多人还不太了解什么是品牌授权。但是现在这些情况已有所改变。我们最近和中国一家专注于时尚产业的咨询公司建立了合资公司，专门服务中国的企业，通过品牌授权方式拓展他们在海内外的业务。特别是在中国服装业，我们看好两个机会。一个是针对制造商的品牌拓展，因为贸易生意越来越难做，这些制造商开始想做自己的品牌，但是从工厂转型做品牌是很艰难的，而做品牌商就相对容易些；另一个机会是，中国本土的服装品牌成长很快，在某些领域已经可与国际品牌抗衡，我们未来看好这一类品牌，它们值得使用品牌拓展模式来拓展海内外市场。

　　TAweekly：从中国服装企业和服装品牌的发展历史看，“品牌授权”和“形象授权”并没有进行详细的划分，对很多企业家而言，甚至认为两者本身就是一个概念，您如何看待这种观点？

　　Feldman：两者概念很相似，但是还是有区别的。比如，劳力士手表和一家在印度加德里制作的某某品牌的手表有什么区别呢？也许它们的外形很相似，但是一块手表可以令你一生都准时，另外一块手表可能无法准确工作多久。你说消费者会要哪一块呢？品牌意味着保障与舒适。

　　完善版权保护让品牌授权模式落地中国

　　TAweekly：如果要把品牌授权商业模式真正嫁接到中国的服装行业中来，您认为最大的困难是什么？

　　Feldman：主要是版权保护问题。只有强有力的知识产权保护法才能保障品牌授权商与被授权商的利益。在我看来，中国企业家擅长制造多过营销。而在营销方面，他们似乎更想建立自己的品牌，而非通过借用他人的品牌来盈利。品牌授权在中国的服装业还比较新，我们需要给本土企业更多的时间来成长。

　　TAweekly：您是否有解决上述困难的策略？

　　Feldman：首先是知识产权保护法的问题，这是最基本的。另外，需要通过实际案例让中国企业家认识到，通过品牌授权模式可以降低自己建设品牌的风险，因为自己建立品牌的时间与代价都是巨大的。

　　TAweekly：您认为在中国本土的服装品牌或时尚品牌中，是否已经诞生了可以开展品牌授权商业模式的品牌？

　　Feldman：我相信在不久的未来，一定会有。近10年中国的服装品牌成长迅速，特别是在女装中高端市场，我听说它们在中国已经可以与欧美国际品牌抗衡。不过，作为授权品牌的首要条件是，品牌必须具备相当大的市场影响力，比如像全球品牌飞利浦、惠普，或者像时装界的古琦、路易威登等。这些品牌依靠的不仅是产品，而是优秀的品牌价值。我认为目前中国暂时还没有具备这样影响力的品牌，但我们挺看好例外、吉芬这类品牌的未来。还有一些很有自己设计个性的品牌，比如中国本土的潮品牌Hi Panda，听说很受年轻人喜欢。它的熊猫设计很有特点，是我们看好的一类品牌。

　　TAweekly：对中国的服装品牌而言，需要满足哪些要求才可以成功嫁接品牌授权模式？

　　Feldman：最主要是品牌影响力，这个已经足以说明它们的行业影响力、公司财力和运营能力。比如耐克、可口可乐、飞利浦这样的品牌，即使它们有朝一日什么产品也不生产，它们的品牌名字依然是宝贵的财富。