奢侈品寒冬 高端商业变形

在电商与相关政策的双重打击下，奢侈品牌终结在中国的高速扩张。在金宝汇购物中心总经理王恒达看来，未来两年高端商业会进入深度调整期，为了守住大牌，商场需要顺向去做更多符合消费者需求的事情，不能一厢情愿。对于奢侈品牌来说，也需要拥有更大的消费基数保障业绩。

未来两年进入调整期

“如果打击先后到来，奢侈品牌都不会像现在一样猝不及防。”王恒达表示，电商、代购的兴起让奢侈品的海内外价差继续被放大。对于奢侈品牌来说，也有很多无奈，约47%的销售需要支付各类费用。海外旅游也相比以往更加容易和便捷，这也是奢侈品业绩下滑的一大原因。

除了一些客观因素外，王恒达认为，奢侈品过去太过依赖一些非常规消费，在相关政策出现后，这些销售额消失。从顺境到逆境的快速变化，对于任何品牌来说都是倍增的打击。未来两年，奢侈品会进入拓展、经营的调整期，高端商场也将随之发生变化。

王恒达表示，顺境时期，高端商场更关注核心消费客群，尤其是高级别会员。但在逆境阶段，仅把握这部分客群并不够，还需要增加高端商场的消费基数，让更多潜力客群可以走进来，了解高端商业并不是他们想象得那么有距离感。

“业绩会是奢侈品牌调整门店的重要依据，高端商场也会想办法提高门店客流，这样才能为品牌创造更多销售。”王恒达认为，高品质的品牌要尽量留下，商场的品牌才更有良性更迭的保障。

顺向做生意

奢侈品牵动高端商业进入理性思考期。“高端商业做生意不能太一厢情愿，要顺向发展，不能将消费者不买账推脱到是他们不懂行。”王恒达认为，相比于进店消费者，研究不进店的潜力客群也变得尤为关键。

互联网的快速发展让消费者研究变得更加容易。王恒达表示，过去零售从业者的经验很关键，但现在大数据可以很清晰地表现出经验者想要的数据。“大数据一直都存在，只是没有被利用。不过，现在零售业面临的另一大问题是总结的大数据如何从服务层面落地。”

相比于品牌或者业态组合，购物中心的服务元素是最难被复制的。中国零售业用了八年时间追上了别人百年时间的积累，王恒达认为，中国零售业最大的变化就是从影响顾客消费变为顾客主导消费。

没有跟随消费需求与时俱进的变化造成百货店如今的被动局面。如今消费标准被抬高后，即便是高端商业也要进行一些符合消费者需求的变化，不能仅是将大牌聚集在一起。

王恒达认为，未来商业会更注重组合性元素，给消费者带来多元化的增强体验。“功能相对单一的专卖店生存空间变窄，目的消费很强的商场也会变得艰难。”

体验价值超越购物

过去实体店的主要功能是购物，如今购物场所的体验价值更为重要。王恒达表示，消费者接触的东西越来越多，商场也需要加入更多新鲜元素让消费者感受到“逛”的乐趣。

“高端商业给消费者带来距离感不是好事，与其去冰冷地卖东西给他们不如用一个好故事感动他们，让他们主动来接触。”王恒达表示，实体店要缩短人与商品的距离。在与品牌的交流和日常巡场时，他会经常提醒品牌，如果门可以打开就不要关上，如果可以加大门的面积就不要做小。王恒达表示，消费者心中其实会有一个“门”的心理，门在那里会给他们距离感和很多不敢或者不愿进去的想法。

国内商业欠缺的服务意识也是电商快速发展的很大推手之一。“相比于中国，欧美电商发展远不及我们，但也要认识到他们实体店的服务意识和水平远远高于中国。”王恒达表示，商业服务好了会自然给消费者留下印象，久而久之让他们产生依赖感。