记者_董笑妍
随着市场及品牌的日渐成熟，新顾客比例逐渐降低，保持高度稳定的顾客群，逐渐成为品牌竞争的新焦点。退换、保修作为曾经狭义上的售后服务已经远远不能满足现代消费者的消费诉求。更快捷的售后体系、更实惠的延伸服务、更有趣的互动互通，甚至顾客参与新品设计都将纳入新的售后服务范畴，通过购买后的一系列动作，服装品牌正在竭尽全力将顾客的心牢牢拴住。让我们梳理一下近年来各大品牌都有怎样的举措。
用售后赢得一颗真心
如今，售后服务应当定义为在顾客产生购买后，通过后续的系统化服务，让顾客与品牌间产生除购买行为外更加紧密的联系，从而促使其再次购买。因此，售后服务早已不是简单的产品维护和退换货，更非不痛不痒的短信问候。对顾客需求的全面解读，尤其是在新消费时代，对消费者需求变化的准确把控，是售后服务策划的一把标尺。
近两年，各大本土服装品牌“五花八门”的客户回馈活动，频频吸引人们的眼球。九牧王先是送出了5万份专属定制茶，随后又开启了针对200名幸运顾客，名为“精工艺术”之旅的旅游大奖；而七匹狼则举行了“VIP惊喜海狼行”，带领全国数十名幸运VIP家庭登上七匹狼的“海狼号”游艇，进行航海之旅⋯⋯
这些活动无一不指向增强顾客与品牌之间的关系纽带，虽然作为品牌营销中的特殊事件不会长期举行，但是足以证明本土服装品牌对于服务顾客愈渐加深的重视程度。
让人无奈的VIP卡
如今的售后应当定义为在顾客产生购买后，通过后续的系统化服务，让顾客与品牌产生除购买行为外更加紧密的联系，从而促使其再次购买。而在市场经济日渐成熟、品牌发展日趋稳定的今天，新顾客的数量在减少，维系老顾客，保持高度稳定的顾客群，逐渐成为品牌竞争的新焦点。用服务将顾客如铁砂般紧紧吸附在品牌周围，各大品牌开始在售后服务的管理和建设上加大投入。
当下，售后服务直接关系着营销产业链的健康循环——消费者的再次购买和对消费者购买意向的引导，对企业的品牌形象有着巨大的影响。与此同时，售后服务也早已不是简单的产品维护和退换货，甚至不是三五不时的短信问候和每年一份的生日礼品。
但部分品牌粗放化的售后管理，已经破坏了品牌和顾客之间的信任关系。如，顾客不再会因为得到一张该品牌的VIP卡而感到荣耀，因为这些VIP卡仅仅起到了打折的作用。
一位顾客向记者讲述了自己的经历，她在某女装品牌拥有VIP卡，新品可享受8.5折。“当我满心欢喜地用VIP卡购买衣服后，在该品牌的天猫官网上发现同一款衣服打了7折，这让我感觉很受伤。”该顾客还坦言，如今，她自己也不知道手上到底有多少个品牌的VIP卡，VIP卡也不再是她进入某品牌购买的动力。
购物后得到这样的VIP卡，真的能让顾客感觉自己独享尊荣吗?事实可能恰恰相反。一些品牌形而上的售后服务，成为了只关注自身利益的营销手段，并没有切实考虑顾客感受，就如频繁又无针对性的短信“轰炸”一般，只会使原有的顾客逐渐流失。
售后服务策划的新标尺
回头看品牌精心准备的5万份高档茶叶，可能会送给不喝茶的顾客，而大型旅游活动与其说是回馈顾客，则更像是一场品牌公关活动，其效果可能也不尽如人意。甚至一旦消费者产生“羊毛出在羊身上”的质疑，品牌很有可能“赔了夫人又折兵”。虽然赚了眼球，却未赢来忠诚。
这种公关活动的目的往往是开拓新顾客，而非留住老顾客。从这个角度来看，部分本土服装品牌可能找错了服务的发力点。服装品牌的售后服务不能仅仅是“广告式”的服务，在与顾客沟通的过程中，售后服务应该是一种高层次的文化营销与个性营销，无论是方式和内容都应让顾客感觉舒适。
首先，对顾客数据的精确分析，是提供售后服务的基础。玛卡西尼品牌在顾客数据管理上投入了大量精力。“真正的顾客资料管理需要庞大的数据体系，我们的数据体系建立在ERP系统上，因此，前提是先打造好企业内部的信息管理系统，实现全面联网。虽然前期的工程浩大，但建立完善的会员数据库后，企业的受益将是巨大的。”玛卡西尼品牌总监刘宏说。
“在部分城市的歌莉娅店铺，我们会为购买服装的顾客送上鲜花，虽然鲜花并不昂贵，但是总能收获顾客的惊喜和赞叹。”歌莉娅品牌副总裁林淑玲说，“歌莉娅品牌一直致力于塑造温馨友好的购物氛围，导购经常与顾客尤其是VIP顾客聊天做朋友，从沟通中掌握她们的审美、爱好、性格等，一旦有新款到柜，便能在第一时间寻找到该顾客最适合的款式向其推荐，同时每家店铺都经常组织精心策划的会员活动，并挑选最适合本次活动的顾客，为她们带来轻松愉快的一天。”被动售后服务已不再适应目前竞争激烈的市场环境，企业需要主动出击，通过良好的售后服务保障服装企业获取更大收益。
加深企业文化底蕴，加速将发展观念从生产型企业向服务型企业转移，是当前本土服装企业发展过程中的重要阶段，其中售后服务就是未来发展的一大重点。归根到底，售后服务应该依据顾客的需求策划，因此对顾客需求的全面解读，尤其是在新消费时代，对消费者需求变化的准确把控，是售后服务策划的一把标尺。
另一视角
基于网络的售后
不同于实体店与顾客直接接触获得意见反馈，基于网络营销的服装品牌除被动联系的网络客服外，很少能得到顾客的当面点评，但大数据可以说明更多问题，基于大数据的售后服务尤其是广告的定点投放体现出其行业特殊性。
以淘品牌起家的女装品牌茵曼可以通过大数据对消费者进行分类识别和管理，并生成各种体现消费习惯和消费轨迹的人群标签，譬如文艺、宽松、民族风、最近7天内宝贝浏览量等。
对于茵曼而言，保持店铺有效客户基数，是品牌价值、店铺业绩、店铺持续发展的基础，但事实上，客户数量仍有固定的流失率。因此，提高老客户的重复购买、引进新有效客户、激活沉默客户、减少流失客户，是茵曼发展的主要方向。其中提高重复购买、激活沉默客户和减少客户流失都需要茵曼基于网络环境，发展特殊的售后服务手段。
相比于实体店环境，网络环境对于老顾客的甄别和点对点推广有着得天独厚的优势。“通过大数据我们不仅可以找到所有有店铺轨迹的消费者，并且清楚知道他上次购买的时间。对于这些顾客，茵曼最有效的售后服务方法，就是新品信息的定点投递。顾客会通过浏览茵曼官网的次数被圈定，一天浏览一次的至一个月浏览一次的，这一顾客群基本就可以满足日常的投放量。如果恰逢大促，我们就会将90天和180天内浏览的顾客都圈入。”茵曼客户数据负责人李国辉说。
同时对于老客户，茵曼的资讯投放一般都会圈定后续有浏览、购物、收藏、加入购物车等行为的用户。李国辉说：“经过长期测试发现，有收藏行为的用户投放的效果最好，因此茵曼会圈定3天收藏1次以上、30天收藏2次以上、90天收藏3次以上以及180天收藏5次以上的人群一起投放。由于浏览行为和购物行为的黏性不高，为了提高转化率，茵曼只圈定浏览频次非常高的用户，如3天浏览5次的。而对于已购买过的人，为了促成二次交易，茵曼会用比较复杂的组合标签，如根据7天内购买的笔数和30天内的浏览次数综合圈定人群。针对已购买过但长期没有复购的沉默客户，茵曼会单独列出投放计划。”如此复杂的投递计划都基于专业的数据分析，这对任何一家网上服装品牌而言都至关重要。
需求变化下的新服务
售后服务服务于人，在让顾客感觉舒心的基础上潜移默化品牌理念，使新顾客变老顾客，老顾客变忠实顾客，是品牌的最终目的。而纵观近两年中国消费者对售后服务的要求变化，可以总结为：更便捷、更实惠、更有趣、更贴心这四点。贴合这四点要求的售后服务才能真正做到顾客心里。
更便捷 顾客的时间就是金钱
应对顾客提出的关于服装退换、修改、保养等要求，是品牌售后服务的最基本工作，也是服装售出后，品牌与顾客产生接触概率最高的情况之一，其中潜藏着塑造大批量忠诚客户的可能性，是品牌最不应忽视的一个环节。在此过程中，品牌如果能够提供更便捷的服务，减少顾客的解释和等待时间，就能在顾客心中树立初步的品牌诚信形象。
为此，一套标准完整、简单快速的售后服务流程就显得尤为重要。很多服装品牌在这方面有所欠缺，一方面希望通过推卸责任减少损失；另一方面对服装退换标准没有明确判定，导购往往表示要经过店长甚至公司鉴定才能判断是否能退换，其间浪费了顾客大量时间，容易引起顾客不满，从而降低品牌好感度。
“艾格品牌的每家专卖店从问题识别原因分析、现场处理登记备案，到退货信息反馈、货品快速调配，都有严格的流程控制，以确保顾客退货当时完成，换店内已有货品当时完成，市内调货一天内完成的服务效率。”艾格品牌店长姜丽丽说，“此外为了节省顾客时间，我们还提供了店内电话、热线电话、电子邮件、网站留言多种交流渠道，减少顾客不必要的出行。”
更实惠 提供价值感服务
对于服装企业的售后服务，顾客通常希望这些服务项目的费用是低廉甚至免费的，比如无条件退换货、免费保养等。所以，服装企业首先要保证服装质量，将产品给顾客造成的直接或间接损失降到最低；其次在设计售后服务内容时，着重考虑收费门槛、维修成本及其他附加服务费用的合理设置。
这一点说来简单，做起来则需要很大魄力。甚至连众多国际一线品牌，在售后服务费用方面都多和消费者产生口角，其高昂的服务收费也屡次被中国媒体披露，甚至可能是国际品牌在中国市场逐渐失去优势的原因之一。
但在这方面，新郎希努尔品牌走在了前沿，开辟了国内服装终身免费干洗的售后服务先例。希努尔在总部和主要的销售区域设有干洗中心，并将这项服务进行制度化，向消费者提供六道国际标准工序干洗服务，即顾客送服饰、收集编码、初步整理、标准干洗、灭菌消毒、立体整烫、后期检验和送达顾客，一切费用由品牌承担。
以干洗一件西服20元计算，一年洗5次就是100元，让顾客深刻感觉到了品牌的让利诚意。这一措施一度被业内人士说成是作秀，但事实证明，它不仅吸引和培养了一大批忠实客户，更强化了产品在顾客心目中的增值属性，希努尔品牌用如今的发展规模证明了这项售后服务制度的可行性。
更有趣 和顾客玩成朋友
随着主力消费群的的日趋年轻化，提供各类趣味性服务成了服装品牌除销售外的一项主要工作。如，组建顾客俱乐部已成为服装企业培养忠诚顾客的重要策略之一，也是服装品牌售后服务的扩展方式之一。
顾客在购满一定金额或缴纳一定的费用后，就能成为该品牌俱乐部成员。通过俱乐部的各种活动，企业可以对顾客进行跟踪服务，获取市场的需求信息。同时借助服饰搭配指导、服装论坛、健康服务和休闲娱乐活动等售后增值服务，加强与顾客的情感联系。
凯文凯利品牌在创立之初就建立了自己的时装顾客俱乐部。在俱乐部里，会员可以接待自己的朋友，或周末围坐在一起享受各种文娱活动。久而久之凯文凯利品牌与顾客之间有了更多的交流，甚至成了朋友，商家与顾客形成了利益共同体。
此外组织各类互动活动，也是如今品牌提供售后服务的主要途径之一。譬如，VERO MODA在无线客户端上发起的选秀活动。“VERO MODA不仅会在手机客户端上根据不同季节、主题推出各类时尚街拍，也会结合手机端的拍照共享特性，推出晒照投票的微淘互动活动，让用户发送穿VERO MODA服装的自拍图，票数最高者可以成为VERO MODA时尚代言人，得票数最高的前三位则会获得时装包、香水等实物奖励。”VERO MODA无线端负责人郝紫紫说。
此外，VERO MODA客户端还会每周挑选部分新品，标上序号放在微淘里，让用户投票选出“你认为销量和收藏量最高的新品Top1”。经过近一周累计，如果用户选中的款式成为第一名，该用户就可以获得20元手机专享新品优惠券。
多种多样的互动活动，成为了众多服装品牌乐此不疲的售后服务拓展项目，也可算是现阶段性价比最高的一项策划，但如何定位自己的消费群体，设计相应的互动环节，则在考验品牌功力。
更贴心 随时自检紧跟顾客需求
本土服装品牌的售后服务正从粗放式走向精细化。“为什么有的品牌抱怨顾客资源管理难？在于他没有思考顾客在意什么、思考什么。”浅秋品牌销售经理白东平表示。
“为了让顾客与品牌更贴近，每年我们都会邀请部分VIP顾客参与订货会，他们可以对我们的产品设计提出建议，我们还会挑选一些VIP顾客做我们的形象大使，拉近他们与品牌的距离。”白东平说。
与此同时，VIP不再是对老顾客的统称，在VIP群体内部已经开始细分。白东平说：“有的VIP消费件数高，但消费价格不高；有的VIP消费频率低，但买的都是贵的。根据分析结果，我们将有针对性地向VIP顾客介绍他们可能会感兴趣的产品，提供更贴心的服务，减少无效推介。”
在这方面，对顾客满意度进行追踪调查和评估，是服装企业持续改善售后服务的关键。“归纳起来，衡量顾客满意度的方法有外部评估与内部核检两个方面。外部评估主要是在零售店征集顾客意见；而内部核检则是根据企业建立的服务标准，对售后服务过程进行检查，实行服务质量否决权制度，也可以统计分析顾客的投诉情况，审核顾客满意度。”白东平说。积极自检是品牌服务一步步贴近消费者的主要途径。
记者手记
大数据时代的顾客管理
可以预见，实体店和网络店铺下一个争夺的重要资源就是数据。电子商务之所以具有巨大魅力，很重要的一个原因就在于其进行的每笔交易都可以给卖家提供大量可分析数据。不过，这种独享信息的局面已经逐渐被新技术攻破，有关实体店数字化终端的科技产品已经逐渐出现在品牌面前。
据了解，这种数字化终端将会提供诸如到店顾客的网上购物习惯，甚至是一般使用什么社交网络，顾客的习惯购物时间，乐于接受的信息推广方式和投递回报率等重要信息。
不久前，海尔洗衣机提出了“智能洗护生态圈”行动，邀请众多服装企业共同推进该计划。顾客在洗衣前，通过扫描服装水洗标上特制的条形码，就能在洗衣机上自动识别该衣物适合的洗涤方式。通过该技术，顾客不仅能收获更贴心的售后服务，同时服装品牌也可同步获得相关消费和使用的大数据，了解自身产品的使用频率等颇具价值的信息。
当然，实体店数字化的推进还会遇到很多困难。如客户信息需主动收集，品牌需构建全网络化运作体系等，但在数字化时代，可以预见这将是一个被逐渐推广和广泛接受的变革。服装品牌应勇敢拥抱大数据时代，领跑未来新型零售业。
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