新设计师非I业绩万能药

　 在二季度业绩因折扣策略而得以增长之后，GUCCI新设计师的秋冬季系列新产品被寄予了厚望。然而，一个好的设计是否能挽救一个品牌？开云集团（Kering）刚刚公布的三季度业绩并没有反映出品牌的明显复苏，出现亚太地区17%的惨跌。分析人士认为，挽回颓势还需要更多…… 

　　三季度亚太营收大跌

　　GUCCI母公司开云集团上周刚刚发布的财报显示，截至9月30日的三季度，GUCCI营收为9.24亿欧元，占集团总收入的31.9%，同比增长8.6%，但是排除货币利率等因素可比增幅为-0.4%。其中，亚太地区营收大跌17%。

　　GUCCI业绩下滑始于2013年，最近一次的业绩增长源于折扣活动。今年二季度，GUCCI在新任创意总监上任前进行了为期两个月低至5折的换季折扣活动。此次大规模促销在GUCCI二季度的财报上得到了体现，GUCCI二季度收入同比增长19.9%。开云集团也承认了折扣活动对于业绩增长的助益。

　　第五大道奢侈品网COO孙多菲认为，GUCCI近年来业绩下滑除款式老龄化、没有太多创新外，国内市场的价差成为了更为重要的因素。“GUCCI国内外起码有20%-30%的差价，国内定价太高让很多消费去了国外。在纽约的GUCCI奥特莱斯店，有很多中国人在买GUCCI的商品。中国人有一定的购买力，但是可能转向海外了。”

　　折扣所致的业绩增长，业界并不看好这一策略的可持续性，因此，新设计师的新一季作品备受瞩目。GUCCI中国公司相关负责人也坦承，之前的换季折扣也是为新设计作品上市做准备。

　　新设计畅销被寄厚望

　　记者日前走访了北京多家的GUCCI门店。在银泰百货及国贸商城店中，已少有大量布满LOGO的手袋款式，取而代之的是颜色较为简单且设计较为时尚、简洁的款式。在SKP店，秋冬款的服装一改GUCCI以往较为成熟的配色及风格，色彩更为活泼、图案更为花俏。

　　种种改变显现了GUCCI在走年轻化的路线。在折扣和国内外价差缩小的背景下，品牌的客群也会随之发生改变，设计也成为了一系列转变的不可缺少元素。走年轻化路线已经成为FENDI、GUCCI等奢侈品牌的共同选择。这种转变源于购买者产生了变化，孙多菲表示，现在“80后”、“90后”、“00后”才是奢侈品购买主力军。他们对品牌的接受度较高，更有品牌敏感性。所以他们对于设计师的要求更高。“之前布满LOGO就能挣钱的时代已经过去了。设计师一定要抓住现在的年轻人喜欢什么，你想传达的是否受年轻人欢迎，才能占领这个市场。”

　　GUCCI银泰百货店工作人员表示，“新款售卖情况还不错”。GUCCI北京SKP店工作人员表示，虽然前任设计总监的款式曾经卖得也很好，但是新设计师款卖得更好。GUCCI国贸商城店工作人员则称，新一季的商品售卖情况与此前设计师设计的款式销量相当，因为许多新款货品需要预定，所以仅看这一季看不出很明显的效果。所有预定的新货到明年1月底才能到货。

　　设计师并非万能解药

　　没有了打折促销，GUCCI能否依靠设计师挽回颓势？以往曾有案例，一个好的设计成功挽救一个品牌的命运，甚至成为流传数十年的经典。不过，在如今奢侈品卸下神秘面纱的今天，复制这样的故事越发困难。

　　开云集团对于新任创意总监的作品寄予了较大期盼。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在公布三季度财报后公开表示，GUCCI品牌依旧在转型中，且新一任创意总监Alessandro Michele上任后带来的三个系列都带来了很好的反响。虽然秋冬系列今年9月中旬才上市，但是店铺反响很好。此外，新任创意总监的2016早春系列设计也引来一片赞誉。T台照更是在社交媒体不断被转载。不可否认的是，被称为鬼才设计师的Alessandro Michele，为这个曾经走成熟路线的品牌注入了新的活力。

　　但是业内人士普遍认为，虽然产品仍为奢侈品牌核心，但单凭设计师并不足以拯救一个品牌的业绩。

　　周婷认为，尽管设计师对品牌发展的作用在整个时尚行业仍很重要，但对品牌销售的影响已越来越弱。她表示，GUCCI新任设计师的设计确实有重大突破，市场反馈很好，但是需要有延续性。需要能够尽快让消费者从接受、融入到青睐，这需要大量营销手段的配合。如应加大新媒体及数字化营销；加快电子商务这一推广渠道的建设速度；线下渠道应尽量突破传统门店，如GUCCI日前开设了餐厅。“这是有效地向线上倒流的方式，以及扩大更多的大众群体及新晋消费者的好开端。”

　　孙多菲认为，设计师非常重要，一个好的设计师可以为公司业绩带来助益。除此之外，品牌战略、定价、中国市场是否放开也是业绩增长的关键因素。

　　对于GUCCI未来的发展，周婷表示，如果产品设计和产品质量有重大突破，运用得当的营销方法和电子商务渠道对线上线下重新整合，对价格体系进一步调整，GUCCI品牌仍会有一定增长的空间。“但来源于上市公司收入压力，GUCCI要全力拥抱大众群体。所以在获得增长的同时，GUCCI不一定能保持奢侈品的定位，或许会成为时尚大牌。”

　　周婷表示，虽然GUCCI这一季度业绩下滑，但是今年还有一些重大突破，仍需给GUCCI一点时间。