快消品经营模式进入家纺行业

营销考核模式的转变成为推动市场的动力源 不管品牌知名度如何响亮，不管内部管理如何健全，不管产品技术如何先进，品牌价值最终体现在市场上消费者用人民币给你打分多少。因此，我们经常说营销是龙头，企业资源最终都要为市场服务。企业要不断提高市场份额，但营销考核的重点并不一定要以销量考核为主，成熟的品牌企业的考核的重点应该前移到“三个铺面”（门店铺面、单品铺面、形象铺面）建设工作上面。通过“三个铺面”工作的达成，最终实现销量的有效提升。在不同的市场发展阶段，可以将营销考核重点确定在不同的工作方面，使营销考核模式不断创新，做到年年有重点，年年有推动。

通过落实“三个铺面”工作的考核，至2012年底，洁丽雅已经拥有终端销售卖场60000余家，保证了洁丽雅品牌销量持续稳定增长。

将快消品经营模式引入家纺行业，成果卓著 快消品经营模式的特点是品牌企业从遥控经销商向市场前移，直接掌控终端渠道，配合公司给予的市场费用和广告费用支持，实时跟进单品进场、促销活动、形象推进和终端生动化等营销细节工作，从而最大限度地提升品牌影响力和市场占有率。

快消品行业与传统的家纺行业相比，在销售终端更加注重生动化陈列，吸引顾客眼球，推动购买行为的实施。快消品行业终端营销犹如擂台招亲，速战速决，一招定终身。耐用品行业终端营销更加注重品牌内涵的提炼和培养，犹如大家闺秀，静候知音的到来。

洁丽雅集团在行业内率先引进快消品营销模式，将毛巾做成了快消品。

因厂制宜建立多品类战略体系，推动企业规模化发展 一个品牌企业到底是走专一化合适还是多元化合适，取决于企业处于什么样的内外时机和行业条件，而不能一概而论。成功的一牌多品企业如三星、美的、娃哈哈等，成功的一牌一品的有宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣；联合利华旗下的旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华；大众旗下的大众、奥迪、斯柯达、保时捷等。

1）企业多元化发展战略必要条件

第一，企业必须有一个能够代表行业品类的强势品项，这是承载一个品牌可以扩牌、扩品、扩渠道的基础。

第二，扩张的品类尚没有真正的领导品牌，是一个有待洗牌、有待“统一”的行业。

第三，在选择多元化扩张的品类上，必须要与主品类实现分销和渠道的统一。在同一渠道上引入多品类，对于分销商来说，可以实现更大的规模效益，同时实现厂商共赢。

2） 洁丽雅多品类发展战略模式的优势

第一，由于洁丽雅品牌毛巾“柔软、舒适、强吸水” 的好品质形象已经拥有广泛的消费群体，因此洁丽雅内衣、袜子等贴身针棉用品将分享到洁丽雅品牌巨大的品牌红利；

第二，由于洁丽雅毛巾已经建立起强大的代理商分销和终端渠道网络，因此，洁丽雅内衣、袜子等贴身针棉用品同样将分享到巨大的渠道红利；

第三，随着洁丽雅品牌整体规模的快速扩张，为内衣、袜子等贴身针棉用品的产品供应、资金供应和设计管理人才的招聘等主要经营要素的集聚提供了强大的资源红利。

此外，在实施多元化品牌扩张的同时，要十分重视其扩张的品类要及时反哺主业，为主品牌和主业加分，而不能过度透支主品牌红利，否则将会使整个品牌体系渐渐枯萎。

通过营销考核模式的转变，并将毛巾做成了快消品，抓住有利机会实施多品类战略体系，使得洁丽雅近7年来每年销售增长保持在40%以上，经过多次扩产，目前仍不能满足市场供应，2013年1-4月份，在许多家纺行业企业面临高库存风险阻碍企业发展时，洁丽雅集团却遇到了前所未有的供不应求状况。