服装企业需破惯性订货模式

     在刚刚发布的去年年报中，森马、美邦等服装企业自上市以来首度业绩大滑坡。在行业步入寒冬期后，今年，服装企业将从供应链、多渠道清库存、门店管理等层面重整战略。北京商报记者将探究服装企业如何应对危机，重拾业绩增长。

　　“库存是服装企业最凶猛的资金链杀手。”曾有业内专家戏说库存对服装企业的影响。在服装企业近日发布的年报中，超六成企业出现净利跳水，而库存成为影响业绩下滑的最大推手。换季打折、逢节促销成为服装企业消化库存的主要手段，事实上，服装企业如想真正解决库存难题，需未雨绸缪。

　　提高销售预判能力

　　对于服装企业来说，库存高企无疑是去年最让他们头疼的问题之一。数据显示，仅去年上半年，纺织服装行业87家上市公司的累计库存高达732亿元，这比2010年和2011年同期数据高了231亿元和33亿元。

　　库存的激增成为了服装企业业绩恶化的前兆。早在上世纪50年代，由于大量滞销产品积压，日本许多大型服装企业遭遇库存雾霾，经营陷入困境甚至倒闭。正是此次危机使诸多服装企业高管醒悟，服装企业的销售危机表象反映是库存激增，深究其本质则大多是管理决策上的失误。

　　从原材料、半成品到成品，每家服装企业都不可避免地产生一定数额库存。库存不仅占压资金和有限的空间资源，还将增加人员费用和管理成本，因此库存常被视为企业经营状态的晴雨表。产品滞销是造成库存积压深层原因之一，而产品滞销的本质却是企业销售预判的失误。

　　服装企业往往从经销商处获取终端零售的信息，而忽略深入一线，从卖尝专卖店调研销售情况、消费者意见。对于新款服装的研发，服装企业也将全部希望寄托于寻找一线设计师、知名设计团队，而忽略了从目标消费群中发现潮流引导者。

　　打破惯性订货模式

　　源头的忽视深埋了库存祸根，服装企业眼下当务之急是去库存。在美邦日前的2012年业绩说明会上，也将公司今年业务主基调定为去库存和渠道建设。美邦董事长周成建曾直言不讳地表示，凭借惯性的期货值思维，让提前半年就已完成订货的服装企业，在市场疲软后面临很多挑战。

　　有业内人士表示，很多代理商、加盟商视服装企业的订货会为看样会，这就造成了许多服装企业开完订货会就按订货量投入生产。“至于最终代理商、加盟商是否能将订货量卖出，也就事不关己了。”

　　北京商报记者参加国内一知名家居服企业的订货会发现，订货会现场经销商们往往凭借自己对市场的预估，挑选服装款式、订购服装数量。除了对新款服装的简单解说外，品牌商和经销商在订货会期间几乎是零交流。

　　分析人士指出，品牌商与加盟、代理商从初期的互不理睬到之后的相互推诿，最终形成双方的库存。加盟、代理商与终端零售有着最紧密的关系，品牌商需引导二者按照企业和设计师的产品结构来订货。“品牌商只看重订货量忽视引导与交流，将沦为服装批发企业，企业也将更难深耕市场做强品牌。”

　　特色营销取代低价吆喝

　　“账面资金萎缩，仓库存货变大。”成为了多数服装企业的真实写照。在独立服装评论员马岗看来，服装企业需依据市场形势 ，调节服装生产线、管理、经营模式，唤醒消费者低迷的购买欲。不过，马岗强调，激发消费者购买服装不能仅凭低价促销。

　　派尚服装搭配学院院长康兰心表示，服装企业消库存一般采取三种途径：打折促销、剪标出售、慈善义卖。虽然企业无论采任种方式都能尽早将压货库存转化为经营活动的现金,但康兰心认为，企业如想既维护品牌形象、又能将库存产品以较高毛利脱手，可采用新老产品搭配的方式，为库存商品再现生机。“包括鄂尔多斯等多个服装企业即是通过搭配促销清理库存。”

　　除了实体店促销之外，不少服装企业也将网络销售视为库存销售的好去处。据了解，杉杉服饰通过借助大型电商促销活动，实现的服装销量基本高于平日月销量的一半以上。杉杉服饰负责人介绍，杉杉一款男士外套在网店内月销量达2149件，活动日可达1500多件。