服企“饮鸩止渴”？ 打折狂欢季的背后

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10月27日讯　眼下正值秋冬装销售旺季，可漫步郑州大商新玛特、丹尼斯、正道花园等多家大商场，却发现不少名牌服装纷纷举起特卖大旗，“1～4折”、“50元起”的醒目条幅让人看得眼花缭乱。

让人感到奇怪的是，商家大肆促销的不是夏季过季商品，而是西装、皮衣、棉服等时令商品。从理论上说，打折促销并非百货业的奇招，但今年涌现出的“价格更低、清货时间更早、覆盖品类更广”诸多新特点却引人深思：郑州零售业是否陷入了低迷?服装企业库存压力是否在加大?

笔者在网上看到一则消息称，今年北京各大商场的打折季提前了将近一个月，打折商品的范围比去年更广，除了很多积压库存之外，一些新款和热销款也进入了打折品范畴。

省会部分商场高层人士透露出的信息也表明，今年以来，国内零售业确实陷入了低迷期，不少企业销售增速在放缓。

在后金融危机时代，宏观经济下行压力不断加大，打折战折射出的一个不争的事实是企业普遍面临高库存风险问题。尤其对不断追赶时尚潮流的服装企业来说，一旦过季、过时就会迅速贬值，只能靠超低价甩卖来奋力一搏。

然而，在集体打折的短暂狂欢之后，商家也许会面对更多难题。商场打折过于频繁会直接导致消费者养成“不打折不买”的习惯，即使面对大力度折扣，消费者也会在脑海里盘问：其他商场会不会更便宜?因此，当打折逐渐从促销手段变成了市场常态，它的促销意义也就大打折扣了。

为什么依然有众多企业选择“饮鸩止渴”?这是因为，对于众多企业来说，在高库存压力下，品牌形象不得不被放到次要地位，如何消化库存获得资金流，从而生存下去才是首要问题。这样的处理方法或许并不明智，但实乃无奈之举。

不少经济学家认为，在疯狂打折带来短期销售高峰的背后，是边际效益不断递减，并且很容易损害品牌形象。同时，长期打折带来的是毛利越来越低，企业为了保持资金运转和利润平衡，势必影响到产品、服务的质量，对于品牌来说恐怕会因小失大。

从长远角度考虑，服装企业必须降低产品的同质化竞争，加强产品的设计创新能力，建立一套有效的库存控制体系，用高品位的设计、研发带动销量，才能实现可持续发展。究其根本，打破同质化泥潭的治本之策就是提升品牌附加值，向科技研发要效益，一味的价格战只会让品牌形象下滑。