解析奢侈品定价法则：“涨价式”饥饿营销

临近中国传统佳节春节，收获了2012年年终奖的白领们准备“血拼”一把，不过他们却发现，像迪奥、香奈儿这些奢侈品大牌几乎同时在此刻“涨价”。这样的涨价似乎已经成为奢侈品的年初惯例，即便是在经济低迷的情况下。奢侈品大牌们坚称：原材料成本和营销、渠道成本上涨是涨价的原因，不过行业专家却认为，这是奢侈品牌维持高端形象、保持品牌价值的“杀手锏”。奢侈品大牌的涨价规律是什么?奢侈品“涨价”真能实现产品的保值与增值吗?请看本期专题。

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奢侈品定价法则：“涨价式”饥饿营销

新年伊始，奢侈品业界再度发出“涨”声，且以奢侈化妆品领涨。香奈儿、迪奥、SK-II等奢侈化妆品，都已涨价或传出不久后涨价的消息。

对于化妆品而言，原材料成本和营销、渠道成本的上升是涨价的原因之一。而对于一线奢侈皮具、腕表而言，涨价更多的是一种营销策略。用“限量”制造稀缺性，用涨价来保值。“越涨越买”，一线大牌真正的粉丝们从不因涨价而退缩。

塔尖品牌：涨价式营销

原材料成本上升并非奢侈品价格上涨的主要动力，品牌的调价更多的是一种营销的技巧。

虽然零售业2012年末盘点，业绩不如年初预期，但是2013年初，奢侈化妆品仍然“照例”将价格继续向上调。

香奈儿化妆品近几年一直是涨价先锋，几乎每年都有一次涨价，单品涨价幅度从几十元到数百元不等。今年SK-II行动更早，元旦刚过，旗下80%的产品都涨了价。迪奥等其他奢侈化妆品也传出即将涨价的消息。大部分品牌的各单品涨幅都在10%左右。

虽然销售终端的涨价正不断引起顾客哗然，对于涨价，SK-II所属的宝洁公司没有回复记者的询问，其他奢侈品牌也对价格涨幅和涨价原因避而不谈。

一位奢侈化妆品牌高管透露，涨价一方面由成本引起，除了产品的原材料成本之外，营销、渠道成本近年来一直在上升。而更为重要的涨价安排是考虑到市场状况和消费者心理而做出的。目前中国的零售市场动力仍然比较强劲，购买奢侈化妆品的消费者往往认为“越贵越好”，涨价不但不会造成消费者流失，反而会被认为产品品质更好。品牌就要想方设法比竞争对手卖得更贵。

而至于何时涨价，涨幅多少，就是由各品牌内部调查讨论后制定的市场策略来决定了。

据记者了解，奢侈化妆品在零售过程中还有很多“盘损”。比如商场要求，化妆品在保质期到期前一年就必须全部下架，而进口化妆品的海关通关时间又常常不可控，各种因素叠加之后，造成保质期3至4年的化妆品仅仅有不到300天的时间在架上可供销售。如此一来，品牌也希望通过提高单品售价来覆盖累加后的高昂成本。

有所不同的是，处在金字塔尖端的顶级化妆品又是一套法则。

某“天价”护肤品牌的做法是，每隔一段时间就会推出一款稀有产品，并不对外公开销售，而是通过向VIP顾客，通常是名流、明星等极少数人发出邀请函，用豪华汽车将客人接到豪华酒店套房内，举行小型的“品鉴会”。为了配合这一系列奢华的风格，产品的价格自然令普通人咋舌，且不断创出新高，但其所面对的顾客却能欣然买单。

这一系列活动虽不对外开放，但在时尚杂志上，却总能出现对于这些私密活动“犹抱琵琶半遮面”的含蓄描绘，让广大读者在向往的同时，又充满了好奇。在成功的品牌塑造后，同一品牌之下，用于供应专柜的产品价格也能做到一直坚挺。

除了化妆品之外，奢侈手袋也在近期传出涨价消息。奢侈皮具的经典款单品的涨幅最多能达到30%。这并非新鲜事，2010年中，香奈儿的手袋价格上调了10%~20%。几乎每年都有一些赫赫有名的大牌向上调价。

除了手袋外，圈子更为私密的顶级品牌腕表的涨幅更为惊人。上海一位收藏了十多只顶级腕表的奢侈品玩家告诉记者，他几年前以20万元左右价格买下的一只顶级品牌腕表，目前在市场上的行情是30万元，且愿意接手的人不在少数。

奢侈化妆品、皮具、腕表、珠宝，均以不同的涨幅进入2013年。罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强认为，原材料成本上升并非奢侈品价格上涨的主要动力，品牌的调价更多的是一种营销的技巧。

各类奢侈品牌面对的消费者群体收入、心理不同，价格策略也往往大不相同。二三线奢侈品牌往往会在节庆期间打折，而金字塔尖为数不多的几个一线奢侈品牌不但永远不打折，还要时不时地涨价。

越涨越爱买：经典款“标杆”

香奈儿、LV、迪奥等一线奢侈品牌的经典款因为极少改变，因而成为了一个具有可比性的标杆。看到今年的经典款比几年前又贵了30%，消费者就会认为品牌旗下的服装、珠宝、手袋、腕表都在升值。

“香奈儿2.55的手袋，从一万多涨到两万多，现在已经到了三万多了。”意大利奢侈品牌Roberto Botticelli中国代理商萧长明说。业内都熟知，经典款涨价是个永恒不变的法则。

“几十年来，这种涨价策略一直收到不错的效果，令消费者趋之若鹜。”任国强说。

许多一线大牌如爱马仕、香奈儿、LV、迪奥等都有意识地培育自己的“经典款”手袋，比如爱马仕的“铂金包”、香奈儿2.55手袋、LV的Speedy手袋、迪奥的Lady Dior等。让这些经典款从手袋在消费者心目中渐渐成为一种身份和地位的象征。达到这一境界的品牌，只有屈指可数的几家。

这些经典款产品设计极少改动，年复一年地销售，如同品牌的旗帜。而奢侈品牌为了维持品牌的价值感，塑造品牌形象，强化经典款“保值”、“增值”的作用，不断地给经典款涨价，让品牌在二 手市场上依然坚挺，让品牌显得更有生命力。

业内有一种说法：某腕表品牌甚至会以超出原价很多的价格在二 手市场“回购”少量自己的产品，从而保持产品不贬值。但对这一说法，该品牌从未对外证实。

消费者在终端关注到的涨价，其实只是奢侈品牌这个定价策略的一部分。

任国强告诉记者，香奈儿、LV、迪奥等一线奢侈品牌的经典款因为极少改变，因而成为了一个具有可比性的标杆。看到今年的经典款比几年前又贵了30%，消费者就会认为品牌旗下的服装、珠宝、手袋、腕表都在升值。

然而事实上，经典款之外的时装等产品价格很难比较涨跌。今年的材质、设计与去年相去甚远，消费者无从感知价格的变化，品牌也就有了更大的定价空间，可以根据市场环境做出调整。

“有意思的是，这些顶级品牌的粉丝们也希望品牌涨价，越涨他们越爱买。”任国强说。消费者希望自己买到的手袋不断升值，而绝非用一年就弃之不用。

饥饿营销：奢侈品的限量版法则

某品牌腕表号称全球仅限量制作80只，虽已是天价，但是在中国“抢购”该款腕表的富豪仍是趋之若鹜。

物以稀为贵，与涨价相配合的另一法则是“限量”。

把“饥饿营销”法则运用最为成功的当属爱马仕。爱马仕铂金包不仅限量，还常常需要等待，顶级腕表的做法亦是如此。

贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究》报告指出，年长一些的消费者更在乎身份象征与专属性，在奢侈品上花费得更多。

萧长明告诉记者，少数几个顶级腕表品牌，在富豪群体中具有标志性的意义，富豪们认为，必须拥有一只这样的腕表，才能证明自己是成功人士。

比如某品牌腕表，号称全球仅限量制作80只，虽已是天价，但是在中国“抢购”该款腕表的富豪仍是趋之若鹜。

一方面，该腕表的高超制作工艺、顶级材质确实令人爱不释手;另一方面，中国的富人感到，拥有了这款腕表，就跻身了最富有、最有身份的几十个人的小圈子，是一种地位的象征。该腕表一直处于严重供不应求的状态下，在二 手市场上的价格也一直坚挺。

即使中国富人正在变得越来越多，越来越富，顶级腕表品牌仍然对产量控制得极为严格。

“快时尚”品牌服装在全球动辄能达到几十万件的产量，与之相比，购买限量版奢侈品牌后，“撞衫”、“撞包”的可能性就要小得多。一些奢侈品牌，将每款单品在每家门店终端的投放量控制在个位数。

在顾客还犹豫不决的时候，店员就会不失时机地提醒对方，这一款皮靴总量极少，很快就要断货，门店里也只剩这最后一件。因为基本不可能与其他女士“撞鞋”，这高达五位数的售价其实物有所值。

瑞士银行投资研究执行董事梁裕昌告诉记者，瑞银欧洲团队分析认为，2013年全球奢侈品市场的增长率在8%左右。而从总体来说，大部分奢侈品牌决定涨价是在经济环境好的时候。