匹克许志华：服装行业走出困境得到明年

前有李宁，后有美邦，国内服装行业的库存地雷半年内接连爆发，这也让年初确定2012年全力消库存的匹克体育[1.51 -0.66%](01968.HK)丝毫不敢懈怠。作为晋江系体育用品品牌的代表之一，匹克在经历前期高速发展和赴港上市利好之后，近年来也一直被库存高企和同质化严重的质疑所困扰。

近日，匹克体育用品有限公司首席执行官许志华在接受记者专访时坦言：“今年年初确定的消库存目标，目前的进展仍在预期之内。不过，整个行业要真正走出困境得到明年。”

而在2012年这一调整年中，匹克对于线下渠道精细化改革以及电商业务重新定位等举措，目前来看已经逐渐清晰。

“后退法则”

今年半年报披露数据中，李宁(02331.HK)、安踏体育[6.32 -1.40%](02020.HK)、匹克、361度(01361.HK)以及中国动向[1.01 1.00%](03818.HK)五家运动品牌上市公司营收一片萧条，仅特步一家销售收入同期实现增长。

其中，匹克在2012年上半年总营收从22.56亿元大减28.5%至16.1亿元，而净利润方面也降至2.4亿元，同比减少了43.3%。

随之而来的便是一片店铺关门声和经销商抱怨声。面对行业的集体困境，许志华表示，库存危机的真正核心，是来自企业高成长预期和现实的供求不平衡。“今年就是高成长预期和消费增长乏力二者达到的临界点，因而导致了库存量集体增大。今年甚至明年都还将是行业的调整年。”

根据年初匹克方面的消息，匹克零售终端库存约1个月，分销商库存为5-6个月，整体约达6个月。“集团今年会致力消化库存，料可于年内解决库存问题。”其中的一个解决办法，便是降低业绩预期，压缩订货量的“后退法则”。匹克公关部副总监刘翔此前曾向媒体表示，2012年匹克会将增长预期下调至20%以下。

今年1月匹克便已宣布调整了第一、二季度订单，首两季订单总金额跌幅在20%-30%间，并将零售店铺网点数量从2011年末的7806家关停调整至7000家。

许志华表示，“我们最大的渠道改革是精细化，过去我们是省代模式，现在逐步发展向地级代的模式。也就是说，原来一个省一个代理，现在是两三个地级市甚至一个地级市一个代理，从而将渠道打造得更加扁平化。”

然而，作为港股上市公司的匹克，调低预期的方式能否得到市场的认可？今年以来，匹克体育的股价一直在低点徘徊，10月25日收报于1.52港元/股，这一价格较两年前同期6.18港元/股已不可同日而语。

“现在一些投资者可能更多追求短期利益，但作为大股东需要做好短期利益和长期利益的平衡。运营艰难倒说不上，至少我们的现金流没那么难看，利润虽然有所下滑，但还维持在一定的基数上。”

电商掉头

电商平台作为体育用品企业倾泻库存的惯常手段，企业开放线上渠道的力度持续扩大。然而，近一段时间以来品牌经销商反弹严重，抗议声直指线上线下“价格内战”内耗严重。

许志华表示，2006年便开始进入电商领域的匹克，遇到的最大挑战就是中国电商已形成的唯低价准则。这样必然会使电商和线下形成一定的矛盾，对公司而言很痛苦。

“经过一段时间的调整公司决定了以‘线下为主，电商为辅’的策略，这个决定董事会争论了很久，因为虽然很有意义但操作起来不易。具体而言，公司将电商业务定义为我们线下消费的延伸，销售过季商品和额外授权销售一些限量版产品，最终打造成基于会员营销的平台。”许志华表示，“目前公司正在做的工作便是把所有线下店的会员体系打通，已经有十几万的会员。”

作为管理者本身，许志华今年业已以天使投资人的身份投资了一家名为“爱定客”的C2B定制鞋类网站。

谈及个人的电商尝试，许志华指出：“‘爱定客’是我对未来电子商务的一种理解，电子商务深受年轻族群的喜爱，是行业不可逆的趋势，所以积极去参与是必要的。‘爱定客’之后，目前还有在看一些其他的电商项目。”匹克许志华：服装行业走出困境得到明年

作者：陈时俊