CHRISTINE HAUGHNEY, JONATHAN LANDRETH 联合报道 2012年07月30日
Sim Chi Yin for The New York Times
很多中国女性会将很大一部分收入花在时尚杂志和那些杂志推荐的商品上面。
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北京——郝泽娜（音译）是一名24岁的公关人员，也是时尚潮流的狂热追随者，骄傲地拥有四个普拉达(Prada)手袋。现在，她有了新的激情：时尚杂志。她把一本本大部头的《VOGUE服饰与美容》和《Harper’s Bazaar时尚芭莎 》杂志带回家，研究里面的图片，借此寻求灵感。
“上大学之前，这些杂志我读得不是太多，因为那时候的图片没那么好，”郝泽娜说。“但在最近三到四年，图片好了很多。”
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Sim Chi Yin for The New York Times
北京的公关人员郝泽娜研究充满广告的《Vogue服饰与美容》和《时尚芭莎》里的图片，寻求灵感。
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Sim Chi Yin for The New York Times
愿意同审查制度、同本土商业伙伴的关系以及许多中国企业里常见的基层腐败作斗争的出版商们都正在获取回报。
对总部位于纽约的各家杂志发行商而言，郝泽娜对这些弥漫着路易威登(Louis Vuitton)手袋和香奈儿(Chanel)唇膏广告的时尚杂志的热情是一个值得欢迎的收入来源。尽管各个时尚品牌加大了在美国的杂志广告投入，但它们在中国大陆的杂志上投入的资金甚至更多。
迄今为止，愿意同审查制度、本土商业伙伴关系以及许多中国企业里常见的基层腐败周旋的出版商都获得了回报。
去年年底，中国《COSMOPOLITAN时尚》的编辑们开始将自己的月刊一分为二，因为原来的一本太厚了，没法印刷。现在，《ELLE世界时装之苑》每月出版两次，因为杂志已经增加到了700页。为了满足广告需求，《VOGUE服饰与美容》每年增加了四期。赫斯特(Hearst)甚至开始设计塑料袋和布袋子，好让女士们用袋子把这些沉重的杂志拎回家。
“我们从来都不会想当然。但从今年截至目前的形势来看，我们似乎会有一个增长喜人的年头，”赫斯特杂志集团国际部(Hearst Magazines International)总裁兼首席执行官邓肯·爱德华兹(Duncan Edwards)说道。通过一系列的合约，赫斯特杂志集团国际部在中国出版包括《ELLE服饰与美容》和《Harper’s Bazaar时尚芭莎》在内的22种杂志。“庞大的人群渴望了解有关奢侈品的信息，要获取这些信息只能通过时尚杂志，此外没有太多选择。”
同西方女性相比，很多中国女性会将多得多的收入花在这些杂志以及杂志推荐的产品上。据贝恩公司(Bain & Company)2011年开展的一项研究，在以国家为单位的奢侈品消费排名榜上，中国大陆位居全球第六。2010年，中国奢侈品市场的价值是177亿美元，最受欢迎的奢侈品牌仍然是路易威登、香奈儿和古驰(Gucci)。
比如，《VOGUE服饰与美容》和《COSMOPOLITAN时尚》的售价均为3.15美元左右，而北京的人均月收入约为733美元。相比之下，这些杂志算得上价格不菲。爱德华兹补充说，年收入1.5万美元的中国女性花2000美元买一件奢侈品的现象相当普遍。
“我们正在经历一个美好时期，大量女性正在脱离贫困，进入中产和中产以上阶层，”爱德华兹说道。“这些女性中的很多人选择把钱花在奢侈品上。”
赫斯特杂志集团（中国）(Hearst Magazines China)总经理杨玫负责包括《Elle世界时装之苑》和《Marie Claire嘉人》在内的9份杂志的出版。她表示，赫斯特旗下杂志在中国的典型读者是29.5岁的女性，以单身女性为多。她们月平均收入约为1431美元，每个季度会在奢侈品牌手表上花938美元，在手袋和鞋子上花982美元，在衣服上花1066美元。
杨玫表示，这些女性往往住在家里，会让她们的父母或祖父母为这些奢侈品买单。相关的研究也表明，很多二十几岁的读者几乎没存多少钱。
“她们中的大多数都是独生女，”杨玫说。“这就意味着她们不用付房租，省下的钱都成了零花钱。她们有父母和祖父母的支撑。事实上，她们可以得到六个人的支撑。”
这么多广告商都想在这些杂志上露面，原因就在这里。在这些女性杂志的页面上，与古驰和普拉达并列的还有一些名气不出中国范围的本土品牌，比如欧时力(Ochirly)、玛斯菲尔(Marisfrolg)、EIN和Mo&Co。
与中国的40多种杂志有合作关系的国际数据集团(International Data Group，简称IDG)表示，自6月1日以来，尽管技术杂志和商业杂志的的广告需求处于低迷状态，女性消费者杂志的广告投入却攀升了16.9%。杨玫预测，二、三线城市有很大增长潜力。在过去三年里，60%的新门店都是开在二、三线城市。
“对中国的女性而言，这仍是一种新的体验，”杨玫说。
郝泽娜的父母都是工程师。她渴望拥有在这些杂志里发现的商品，乐于为它们花钱。她说，自己是一名公关人员，每月有将近1600美元的收入，而她丈夫的活动策划业务也处于增长态势。尽管她母亲只有一个普拉达真品手袋，她自己却买了一个又一个。她说，“我要用真品，这对我的工作很重要。”
当然，对通常凭借授权协议来获利的出版商而言，在中国的安排也是有代价的。爱德华兹表示，因为所有杂志都归中国政府所有，赫斯特不得不同两家本土公司建立了合作关系，再通过这两家公司将杂志品牌授权给本土的出版公司。
第一家公司名为赫斯特杂志集团（中国），是赫斯特去年从桦榭(Hachette)买进的，旗下杂志包括《ELLE世界时装之苑》和《Marie Claire嘉人》。赫斯特在时尚传媒集团(Trends Media Group)拥有的20%股份也为其创造了利润。时尚传媒集团经授权发行的杂志包括《COSMOPOLITAN时尚》和《Harper’s Bazaar时尚芭莎》。
在1988年将《Elle世界时装之苑》引进中国的鲍勃·古特维利希(Bob Gutwillig)表示，早些年，中国政府对这本杂志的干预非常大，以至于杂志的编辑部里有一名政府指派的共产党员工。不过，他说，《Elle世界时装之苑》在很大程度上躲过了其他类型的新闻机构所面临的审查挑战，因为同出现在传统新闻媒体上的图片相比，官方对时尚杂志里的图片不是那么担心。
在中国搞出版，还可能会带来腐败。为写作这篇文章而采访的各位杂志出版商给出了非常不一致的发行数据。中国没有广为接受的独立审计报告，跟美国的情况不同。
此外，《VOGUE服饰与美容》的主编张宇(Angelica Cheung)表示，在出版行业，人们期待甚至要求广告商为非广告内容买单。她表示，《VOGUE服饰与美容》一直强调，拒绝进行幕后交易。
当然，出版商们承认，随着中国经济增速放缓，这个市场可能会蒸发。爱德华兹表示，他们特别地容易受到影响，因为同像电视那样的其他媒体相比，杂志行业在广告总量当中所占的比例要小得多。但眼下，杂志行业正在享受利润，只要它们那些关于影星和时尚潮流的故事不惹上审查人员就行。
“我们的风险很小，”爱德华兹说。“大家都认为，《COSMOPOLITAN时尚》和《ELLE服饰与美容》之类的杂志不太可能冒犯相关的政府机构。”
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