洁丽雅集团坚打网络保卫战

诸暨城西的洁丽雅集团周边不少大幅宣传广告上写着：“洁丽雅”与浙江卫视《婚姻保卫战》合作，成为这一婚恋题材节目2011年的独家冠名广告合作商。“我们这次投入了6000万元，独家冠名一年。”洁丽雅集团有限公司总裁石磊说。

从在央视上投广告，到如今与地方卫视合作，开始在热门节目中通过冠名的形式“植入广告”，在石磊看来，“《婚姻保卫战》营造的爱的主旨，与‘洁丽雅’产品倡导的爱的理念相吻合。”

冠名《婚姻保卫战》，只是洁丽雅集团今年的两项重点工作之一。与此同时，“洁丽雅”又打响了全面开拓网上市场的“网络保卫战”。前不久，一个全新的官方网店登陆网络。石磊说，官方网店对于“洁丽雅”由传统营销走向网络营销，具有里程碑意义。

　A.无序的阵痛

山东消费者“小螃蟹”想在网上购买一些洁丽雅毛巾，当她打开淘宝网，搜索“洁丽雅毛巾”时，网上千差万别的价格，让她有点难以下手。

“同样一种毛巾，这家店卖10元，另一家店却只卖9元，还有的店只卖七八元，究竟是选择贵的，还是选择便宜的，这是一门‘技术活’。”“小螃蟹”感叹。

“小螃蟹”碰到的困惑，正是很多网购一族面临的一个问题：无序。

在淘宝上输入“洁丽雅”三个字进行搜索，跳出来的结果总共有9万多条，卖家各不相同，产品也有差异，卖家的产品涵盖了“洁丽雅”旗下从毛巾到袜子几乎所有的品类。

“我们粗粗做了一下统计，目前淘宝上有200多家网店在出售‘洁丽雅’的产品，许多店铺还打着‘洁丽雅’专卖的旗号。”石磊无奈地说。

200多家网店，这样的数字，相当于“洁丽雅”1200多家代理商的六分之一，按理说，在如今网络营销越来越重要的今天，有如此庞大的网店数量应该是一件好事，但石磊却一点也开心不起来。

“网店的不规范，导致对客户资源的争夺，成了一场硝烟弥漫的价格战。”石磊说，他们通过调查，发现这200多家网店中，有相当一部分是原来实体店的经销商，他们在经营实体店的同时，在网上开店，试图通过网络途径，扩大销售。

网络是个好东西，它突破了区域的限制。当一家代理商开始以相对低价“圈地”，并且通过网络获得源源不断的网络订单时，越来越多的代理商开始“照葫芦画瓢”。

这样做的结果对“洁丽雅”来说喜忧参半：喜的是无需任何广告，品牌在一笔笔生意中自然得到了消费者的认同，但与此同时，参差不齐的价格也对实体经销商构成了压力，无形之中给厂方出了难题。

“网络上无序的价格体系，对于实体店来说，是一个不小的冲击。”石磊说。

其实，这不难理解，当一种毛巾在网上只卖10元，而在实体店（专卖店等）却要卖到15元甚至20元时，消费者的选择不言而喻。

更关键的是，由于网店和实体店销售的产品价格存在差异，而网店又不需要通过主动营销和客户挖掘来拓展销售渠道，所以，网络销售的兴起，很大程度上不是另辟战场，而是分流了原来实体店的销售，因此对于“洁丽雅”而言，这种杀鸡取卵式的无序网络竞争，无论对于进一步拓展实体网络，还是在网络上推广，都是弊大于利。[pagebreak]
B.秩序的重构

网店无序竞争带来的阵痛，让石磊感觉已经到了不得不出手的地步了。

一方面，网购正在以惊人的速度扩张，同时，它的影响力也以同样惊人的速度增长。另一方面，再也没有一个品牌敢说自己可以与网络“绝缘”，越来越多的企业开始尝试着把触角伸向网络，企图在电子商务市场上分得一杯羹。

作为一个新锐的年轻企业家，石磊早就敏感地嗅到：电子商务必将成为今后企业营销的主要方式之一，因为这种营销模式，对年轻消费者而言无疑更有优势。

还有很重要的一点是，从毛巾到袜子、内衣再到浴衣等产品，“洁丽雅”的产品品类在这几年不断得到完善，已经具备开建一家网店的条件。

“与其被动地接受网上混乱的价格，让网店混战，还不如主动出击，自己来制订游戏规则。”石磊说。

但是，对于一家一直在拓展实体销售网络的企业而言，怎样在最短的时间内学会用“另一条腿”走路，在传统销售和网络销售之间寻找一种平衡，这是石磊不得不考虑的问题。

成立电子商务部，制订游戏规则，开发网络销售产品，一切都在紧张而有序地进行。

去年11月初，淘宝网上出现了“洁丽雅官方旗舰店”，166个产品先期上架，汇聚了毛巾、内裤、袜子、抱枕四个品类。其中，毛巾系列产品集合了浴纺用品、都市时尚、床上日纺、家居日纺、绅士风尚、运动健康、儿童乐园、商务团购、促销特价九个方向的产品。试营业第一周，网上销售就迎来良好的开局。

当然，如果只是简单地开设一家官方网店，并通过网店销售“洁丽雅”正品，让原来不规范的网络销售变得规范显然是不可能的。洁丽雅需要解决的问题包括：如何让官方网店具有吸引力，如何避免其他非官方网店的恶性竞争。

“成立电子商务部的目的在于，除了负责官方网店的运行外，更要统一负责‘洁丽雅’网络销售的运营。”石磊说，他们明确，经销商可以开拓网络销售渠道，也可以在网上以实惠的价格去拓展市场，但是，你挂在网上的产品价格，必须是规定的零售价，这一点，各家网店必须达成一致。

石磊并不担心网店对“游戏规则”置之不理，他手上拥有的“杀手锏”是，一旦不执行公司的网络销售规定，公司有权取消这家企业的销售代理权。[pagebreak]
 

C.市场的引领

开店2个多月时间，“洁丽雅”的官方网店还只是一个“新生儿”。而在石磊眼里，这个“新生儿”，今后必将成为洁丽雅的“顶梁柱”。

从“新生儿”，到“顶梁柱”，这需要经过一个相对漫长的过程，石磊并不着急。

“中国的电子商务市场，同样还只是一个蹒跚学步的小孩子，它的成长，跟‘洁丽雅’在电子商务上的发展一样，同样需要时间的历练。”石磊说。

所以，“洁丽雅”的官方网店开张之初，并不是选择独立门户，而是和其他企业一样，借助一个比较成熟的购物平台。借鸡生蛋，可以在最快的时间内取得立竿见影的效果。

选择在淘宝上开官方网店，石磊说，这是一个从供销社到大超市，再到专卖店的过程。“目前互联网上的购物网站就像几十年前刚刚出现的小商品市场，什么都有，却不够专业。将来，购物网站的发展也会如现代市场的发展一样，向精细化、专业化靠拢。”

从大众化到专业化，这是洁丽雅为自己设计的一条网络营销之路。而要走好这条路，既要区别于传统市场，又要走出网络特色。

面对其他企业在网络上铺天盖地的推广，石磊似乎并不着急，虽然他也觉得网络营销跟电视广告一样重要，但是他认为，“洁丽雅”的官方网店，一定要拿出拳头产品。

在石磊的构想中，“洁丽雅”构筑的网络营销，不仅可以用价格优势来积聚人气，还能用只供网络销售的产品来吸引潮人眼球，在将来完全可能成为“洁丽雅”的另一大销售渠道。

“目前，我们正在进行网络产品的开发。这部分产品上市后，只有通过网络才能购买到。”石磊说，给消费者提供一些不同于实体店的产品，产品的多元化和价格优势，将使“洁丽雅”网店成为攻占市场的又一条战线。

这样的日子应该不远了。石磊说：“如果顺利，‘洁丽雅’特供网络销售的家居用品将马上展现在消费者面前，届时，‘洁丽雅’品牌将更加时尚和丰满。”

这么多年来，“洁丽雅”一直在引领市场。

打造中国毛巾第一品牌，几年前，很多人并不以为然，一块小小的毛巾，能做出什么样子来？但是，“洁丽雅”通过20多年的积累，对这一口号显得底气十足。

借助徐静蕾的微笑，石磊让一块毛巾变得温馨而时尚，也让“洁丽雅”成为毛巾的代名词。

但是，年轻的石磊并不满足。当网络营销风暴袭来时，“洁丽雅”同样需要在网络市场上独领风骚。

不得不佩服石磊的眼光和想法，他认为，网络营销的发展，不是价格能决定的，有吸引力的，是产品的个性，因为，当价格战成为网络营销的主要手段后，个性才是取胜的关键。

专门开发一些适合网络销售的产品，这是“洁丽雅”的网络营销策略，其实，也是今后细分网络营销市场的一个趋势。

有人说，企业需要品牌战略，需要网络营销，这没错。但从“洁丽雅”和石磊身上，我们得到的启示是，品牌和营销虽然重要，但把产品细分的观念传达给消费者，这更重要。只有对网络营销制度创新、技术创新、方式创新，才能改变消费者的偏好，才能成为网络营销的引领者。