家纺品牌推广如何创新？

2010年是家纺品牌利用各种媒介大肆宣传品牌、努力提高销售的一年。在新媒介层出不穷的今天，品牌推广应该如何创新？

群星耀中国 主打情感线

上海水星家纺总经理 李裕陆

问：今年7月，水星与光线传媒合作举办了“水星家纺·群星耀中国”活动，邀请到众多的明星参与，提高了品牌知名度，水星是如何策划品牌推广活动的？

答：家纺行业虽然起步较晚，但是发展很快，很多时候家纺企业都是摸着石头过河，从市场战略到营销战术，都是在不断的学习中改进。2010年的“群星耀中国”是水星影响力最大、覆盖面最广的一次活动，这在家纺行业中也算是一大创新。我们之前也尝试过此类推广活动，但是规模都比较小，影响力也很有限。我认为这次“群星耀中国”活动颇有收获的主要原因是，活动把品牌推崇的“乐享幸福健康的生活方式”核心诉求作为贯穿始终的情感主线，通过明星与百姓家庭互动的新模式增加了品牌与消费者之间的情感连结，让家纺的亲和特性得以展现，爱、生活这样的永恒话题引起大众共鸣。这项活动截止到今年11月末就已经圆满落幕，2011年水星也许会延续该模式，也许会用其他形式来推广品牌。不管怎样，让消费者感受到品牌的影响力与亲和力才是根本。

在品牌经营理念方面，我们还不敢谈什么经验，毕竟品牌还在学习、探索、完善中。每个企业面对的情况都不一样，目前水星在一面抓市场发展，一面抓品牌营销，同时以研发和设计作为两翼，作好整合供应链的工作。对水星来说，不断增强品牌意识，树立企业形象，继续打造产品的亲和适用性、高性价比、高附加值、高便利性是十分重要的。

中外混搭 为品牌提档

香港莎鲨国际集团有限公司品牌总监 袁凌

问：今年，新渠道发展迅速，如淘宝网等电子商务，以及苹果IPAD、IPHONE等终端电子产品，莎鲨对新媒介是如何利用的？

答：我们十分关注新渠道的发展，目前家纺产品的网络销售力量越来越大。我认为开展网上商场业务不仅意味着在淘宝商城开一个店铺放一些产品，还需要更多地思考如何将网络、实体二者相结合，使品牌发展获得双赢。我们正在进行网络市场调查，将在合适时机开拓网上销售业务。从品牌发展的角度来看，今年我们给自己的品牌确定了个主题——突破，要求品牌从经营思想上突破，从行动意识上突破，完成从单一业绩到集体利润的突破。从经营思路上，我们要改变以往坐商言商的状态，不能坐等生意上门，要利用各类营销推广活动以及优质的服务吸引消费者。

回顾全年的品牌经营情况，创新一直是我们不断追求的目标。在第92届中针会上，莎鲨以仙踪林为主题进行布展，赢得了行业内外的一致好评，以小投入取得了大收获；在第16届中国国际家纺展上，莎鲨成为低碳践行者，从展位布置到产品展示，都强调了绿色、环保。另外在终端营销方面，我们今年结合世博主题开展了一系列回馈消费者的活动——在世博期间，凡购买莎鲨新品的消费者都有机会获得旅行机会及世博门票，带给品牌销售与口碑双丰收。另外在正常的销售推广活动中， 我们突破了以往的传统形式，进行大胆创新。通常，家纺品牌都会向老客户赠送自己的产品，如被芯、毛巾礼盒等，由于我们品牌的风格定位是新奢华主义，因此我们决定向客户馈赠国际奢华品牌产品，如LV、CHANEL、DIOR等，这一举措取得了非常好的效果，而且在不知不觉中提升了品牌档次。[pagebreak]
 

信淘宝 信光棍

博洋家纺总经理 薛晓峰

问：可以说11月11日这天，博洋家纺创造了销售奇迹。这一天，在淘宝商城半价的煽动下，众多网民投入到了消费热潮中。12日，淘宝网公布结果，博洋家纺出人意料地成为了胜利者，相信这并不仅是运气二字可以解释的，那么背后的理由又是什么？

答：淘宝自身的销售环境良好。11月11日这天，淘宝商城单日交易额达到9.36亿元，每秒有超过2万元人民币流入支付宝帐户，而同一天全国百货单店单日销售的最高记录是1.2亿多元。

博洋家纺在淘宝商城的单日销售金额突破3468万元，这是迄今为止电子商务史上的最高记录，博洋靠得绝不是运气。我们应该算是中国家纺最早发展起来的品牌之一，最早把“家纺”这个词注册进公司的企业，更是最早斥资聘请明星代言的品牌。取得这样的网络销售业绩，与公司求变、求新的经营思路密不可分，也是公司的年轻团队锐意进取的体现。

事实上，我们早就开始关注电子商务。大批年轻一族网上购物的习惯给博洋家纺创造了机会。互联网是消费者学习生活最常用的媒介，在最近一份针对年轻族群认知新品牌的调查中，互联网第一次排在了电视广告前面。博洋在原有传统媒体推广手段的基础上，开始涉足互动营销，除了在综合门户网站进行营销推广外，还通过广告联盟将广告遍布到更多有影响力的独立网站，因为采用了大面积的网络营销，我们的综合营销成本就相对降低，网络使营销效果和及时回报率都得到了精准测算。

我们成为电子商务销售冠军最关键的因素还在于，博洋始终坚持国际一线品质、中产阶级合理价位，提倡简单舒适的生活方式，营造创新求变的居家环境。在浮华远去、回归真实的氛围里，博洋家纺的品牌精神，更加契合大众所需。

总结一下，我们的网销经验无外乎以下几点：利用互联网渠道整合先进的中国家纺制造业；品牌文化顺应互联网时尚消费潮流；团队信任、合作默契，这种信任来自品牌的各个层面，包括设计、品质、服务、实力等；对市场敏感以及执行力突出。[pagebreak]
 

做礼品 靠口碑

蚕花娘娘总经理 王文艺

问：蚕花娘娘的高级蚕丝被卖到六七千元，但是品牌宣传却十分低调，那么品牌如何宣扬价值，让消费者觉得值这个价格呢？

答：营销可以是显性的，也可以是隐性的。近两年，蚕花娘娘从奥运会、世博会中获得了很大启发，借着这两大盛会，我们发掘了更大商机。奥运会后，带有中国特色的产品就开始成为最佳的礼品，而蚕丝被这种具有中国深厚文化底蕴且实用性非常强的产品更是成为很多高端客户的选择。为了开发这一群体，我们与专业的礼品公司进行合作，打开礼品市场。现今，蚕花娘娘与中国品牌礼品开创者——蓝芙礼业成为战略伙伴，这种资源的整合实现了强强联手。

与礼品公司合作本身就是一种营销模式，礼品公司是口碑营销最好的传播者。如果客户反应好，礼品公司会将产品推荐给更多的客户。而且礼品公司有更多资源，可以帮助品牌宣传、推广。

我们行业外的客户要比行业内的多，很多业内人士认为单品不好卖，而业外人士却很看好蚕花娘娘。

很多经销商最关心的问题就是如何让蚕花娘娘礼品体现出它应有的价值。国内有2000余家蚕丝被企业，数量虽多，知名品牌却很少。我们现在要做的，就是树立起品牌的高端形象，继而做出专业的带有文化气息的产品，还要从产品的设计、包装到宣传推广提供相应的配套服务。蚕花娘娘的高端产品价值六七千元，这与一个入门级的LV包价格相当，但是用过蚕花娘娘产品的高端客户都知道这件礼品值这个价。品牌要走高端路线确实需要一段很长的时间，恰当的传播媒体可以使品牌更加快速地成长。

　商业活动就要有目的

上海劲释咨询有限公司顾问 刘拓

问：现今，品牌请明星做代言早已不是新鲜事，很多品牌都努力地在经营方面创新，如水星家纺利用与电视媒体合作的模式，举办大型明星参与活动，还有很多品牌利用网络平台进行推广宣传，这样的创新之举给品牌带来的是什么？

答：许多企业在日常的经营活动中，往往很注重战术行为，比如搞促销和公关活动。例如今年上半年，赛诺健康睡眠曾在上海久光商场举办了香港SINOMAX 赛诺健康睡眠主题活动，并在现场展示了一款号称世界最大的太空棉枕头。该枕头长250厘米，宽160厘米，高85厘米。外表看上去像一张巨大的床，可容纳几人平躺，该太空棉枕头还申请了世界吉尼斯纪录。

这样一个活动看似很不错，但是枕头大和消费者有什么直接关系呢？和品牌定位——健康睡眠又有什么关系？还是仅仅为了搞噱头炒作品牌呢？这样的推广活动每天都在举行，而这对企业品牌的建设并没有什么帮助。增加了一个世界吉尼斯记录能够提高企业的业绩吗？还是品牌想倡导消费者拿枕头当床垫用？抑或是仅仅为了提高品牌的知名度？从一个企业的品牌战术行为，就可以判断该企业的运营能力。企业在品牌长期建设的征程中，必须明确品牌的定位是什么，围绕品牌的定位以及核心价值来制订适合的品牌战略，进而开展一系列有针对性的、主题性的活动。连目的都没有的行为势必会浪费资源，并且起不到什么效果。开展各种推广活动的目的是为品牌的资产做加法，为产品销超奠定基础。

营销活动出于什么目的，是否符合品牌长期规划的战略战术行为，是企业必须要考虑的核心命题，这样才能避免人力、物力资源的浪费。品牌要获得的是阶段性发展还是持久性发展，值得每个品牌的营销部门深思。